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広明通信社がご提案する 通信販売の心得7箇条
第1条 コピーはお客様目線で
通信販売は対面販売ではないので、新聞や雑誌、インターネットでの広告コピーは「お店の店員さん」と同じ役割を担います。商品がどんなによくても、一方的によさを押し付けられたら誰だって辟易してしまいます。買い手の立場に立って、商品のよさを説得しなくては、振り向いてもくれません。
お客さんを振り向かせるのは広告コピー、とくに目に付くキャッチコピーです。一般的によく使われているキャッチは、購入したお客様の声をそのまま使ったコピーです。たとえば、「こんなものがほしかった!」。よく見るキャッチコピーですが、お客様目線を地でいった常套句です。
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第2条 デザインはコピーを引き立てるためのもの
通信販売の広告は、先ずは読者の目に留まらなくてはならないので、どうしてもデザインを優先に制作しがちです。しかし、お客様は「広告や企業がかっこいいから買う」わけではありません。もちろん、企業イメージや広告のセンスは大切ですが、お客様にとって心の琴線に触れるメッセージ(キャッチコピー)に惹かれるのです。決して広告のデザインで購入に結びついて居るのではないことを忘れないでください。記事かと思って読んでいたら途中で広告だったと気付いた、なんて経験はありませんか? これは記事稿といわれる通販独特の広告手法のひとつで、まるで媒体の記者が書いたように見せる手法です。第三者という客観的な書き手の書いたものであれば、企業がストレートに発信した情報より信憑性が増すのでこのような手法をとります。デザインも派手なものでなく、他の記事と溶け込むような地味なものになるのが特徴です。
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第3条 通販広告の基本は広告テストにあり
通信販売のもっともダイナミックな特徴は、「広告の力で売る」という点にあります。店舗の立地条件でもカリスマ店員のトークでもありません。広告が命といっていいくらい広告の良し悪しで勝負が決まります。だからこそ、もしも最初の広告で売上げが予想を下回るのであれば、当然、次回は広告を変更しなくてはなりません(使用媒体の見直しも必要ですが)。
また、リアルタイムで変更できるからこそ通販がダイナミックな販売方法といえるのです。
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第4条 通販のコスト管理は「社長」がやれ
通信販売は、商品コンセプトの検討から媒体への広告出稿計画、コスト管理などすべて即断即決ができる立場の社長が第一線で指揮をとるのがベストです。たとえば、新聞広告は出稿したその日に「広告の成果」が予想できます。ということは、次の展開は即断即決でないと商機を逃しかねないのです。1日遅れれば次回の掲載予定も1日遅れます。もしも広告の見直しを行わなくてはならなくなれば、更に日数はかさみます。媒体戦略を見直すか、広告を見直すか、商品仕入れ量を見直すか・・・など、素早い決断が要求されるのです。それ故に、社長自ら行うのがベストなのです。
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第5条 通販企業の盛衰はリピートユーザーが握っている
通信販売のスタート時点では、広告の力が最重要です。しかし、企業の存続、今後の発展には「初期の顧客」をいかに自社の大切なお客様=「優良顧客」へとつなげていくかが大事です。扱う商品が消耗品であればなおのことリピートユースがなければ、売上げは伸びません。また、耐久消費財のように買い切り商品であれば、他のアイテムをDMで販売することも可能です。一度通販で買い求めた商品が気に入れば、そのお客様はあなたの会社のファンになります。あなたの企業への信頼度が高くなれば、所謂クロスセリングによる売り上げ増に期待がもてるでしょう。つまり、一度買っていただいたお客様を大事にし、「お得意様」に昇格させることがあなたの企業を成功に導くのです。初めてのお客様をお得意さまにする手法も、色々とあるのです。
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第6条 受注担当者は顧客の心のなかに入れ
通信販売の受注は、電話やインターネット、ハガキ、FAXになりますが、電話で注文するお客様のなかには、受注担当者と「会話したい」という方がけっこういます。その内容も、商品に対する問い合わせだったり、気遣いにあふれた対応が気に入っていたり様々ですが、こういったお客様との対応をしっかりとすることは、市場の声をすくい上げるために、とても重要です。しかも新規顧客を「優良顧客」(リピートユーザー)へ昇格させるチャンスでもあります。通販だから相手の顔は見えず、お客様とはドライな関係しかもたないと思ったら大間違い、けっこう親密でウエットな関係にも発展します。当然、この電話口での対応をおろそかにすると、悪い印象を与えてしまい、ひどいときには口コミで悪い評判が立ちます。この悪い評判は、単に消費者への悪影響にとどまらず、もしかすると出稿した媒体へクレームとして持ち込まれる事もあります。媒体へのクレームは大きなマイナス要因です。極端な場合、あなたの会社、もしくは商品に問題ありと判断され、以後掲載不可となる場合もあるのです。
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第7条 商品発送はその日のうちに
通信販売で購入するお客様は、一般的に「今すぐほしい」という方が多いのです。「お急ぎの方は今すぐお電話で・・・」こういったコピーは通販の申込み欄では常套句になっています。つまり、今すぐ買い求めた方が得だ、すぐに申し込まないと品切れになる、とコピーで謳って購入の動機付けをします。また、通信販売にはクーリングオフ(解約)を設けることが法律で定められていますので、到着が遅いと「やっぱりやめた」とキャンセルされる機会を余分に与えることになります。実際に、遅配によるキャンセルは結構多いのです。お客さんを大切にするという観点からも、配送の遅れは避けたいものです。というわけで、商品到着が早いことは返品率の低下と、お客様への最大のサービスを意味します。可能ならば、注文を受けたその日のうちに発送手配をしたいものです。また、発送という作業にも「売り」という発想をもつのが通販の面白いところ。商品発送の梱包内には、貴社のカタログまたはパンフ、挨拶文など、リピートやクロスセリングにつながる商品情報をしっかり同梱しましょう。
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通信販売に関するお問い合わせは… TEL.03-3252-1134 (専用ダイヤル:平日10:00-18:00)